我如何经营意识形态？(转)

我从没有想过如何去经营一家广告公司，只是常常要求同事要把每一件事情做好、把每个客户服务好、把每天的工作都做好。
作者：郑松茂

 

我想以开门7件事，来形容我经营意识形态的7个要点：

 

1、 客户比员工重要

这并不是对客户而言，而是说给员工听。我认为公司并不是学习的场所，让员工来尝试错误。广告公司没有客户是生存不久的，所以客户是主，而广告公司像牵牛花，没有竹篱笆，就只能瘫在地上，不可能往上爬。

因为如此，所以提供给客户最高的质量，比如何让员工工作快乐重要。常常这两件事情相互冲突，当我要求要给客户最高质量，当同事达不到的时候，我是会生气的。我觉得这是我的天职，如果我是一个广告人，当我在带领一个团队时，客户交付给我的不是一件几百万、几千万、几亿的预算，而是他有一个期待；我是这个公司的代表人，所以应该去满足，甚至去超越客户的期待。所以给客户最高的质量比让员工尝试错误重要。

 

2、 领导比管理重要

我觉得领导是应该先于工作前，而管理则是在工作后。在谈管理时，我自己会有一点自卑，觉得大公司是不能没有制度，而意识形态是小公司，所以不太需要管理。

自己对领导的诠释，是透过工作，在适当的个案、适当的时候，对适当的对象，常会有感而发说出我对这工作的看法。例如：我的价值观为何，有哪些技巧？如果说我在领导他们，那就是把我的价值观，种在每一个员工的心目中。对于新进的同事，并没有一套训练，但是我通常会找机会，做机会教育。因为我笃信——领导先于管理，预防胜于治疗。

 

3、作业比管理重要

广告公司是专业的聚合，在科学园区高科技发展有所谓“无尘式”、“无菌式”的概念，我就将这种概念，放在自己心目中，这概念我们创意总监许舜英称为“无尘式管理”。

“无尘式管理”的真正意思并非管理，其实是对作业水平的要求。意思是说，在带领团队时，原则上是容不下一粒沙子、一粒灰尘的。这响应到第一点，在能力范围内，提供客户最高，最好的服务质量。

 

4、示范比修正重要

示范，举例来说，我与许舜英都站在第一线，客户、公司内部所有的会，我俩都必须出席，等于是我们是带着员工在工作。

而我所谓修正，是当公司由中间的干部，带着底下的人，做到一个地步后，向上面的管理阶层报告，而管理阶层的工作是修正。我们永远站在第一线，但是对于管理、训练、预算、规划……等我都不会。我好像没有能力，也没有兴趣朝管理发展。

举例来说，美国多所名校，培养出许多诺贝尔奖得主，但是，为什么这些得主不是校长呢？他们的系统表现出一个学校有好几个诺贝尔奖的得主，他们都是担任教职，不负责学校的行政工作，但是校长可能是一位学管理的人。后来就慢慢知道管理（如校长）与作业（如教授）的系统，其实是两种不同的系统，它各有不同的专业。

我们公司似乎没有人适合去做行政、管理，我不是，许小姐也不是。那我就花更多时间去做领导的工作，把专业工作做好，尽量不要事后感到事先没有预料到的状况。所以示范很重要，要站在第一线。

这一年多来，我们公司的重要灵魂人物——许舜英，经常工作到凌晨2点：有时候觉得还有些体力，是不是可以再脑力激荡个15分钟。我们就是在做这个示范。事后想起来，确实示范比修正重要。

至少我们两个很怕去做修正的动作，因为当你要听到一个坏消息，如提案没有通过要修正，这个工作就变成你额外的工作；因为我们每个星期会开周会，排好工作时间表，但并不会预期排一段修正的时间，所以只要多一个修正，就要插队；而且通常若要修正，时间就更赶。发生这类事情对同事不公平，对自己而言，心情也会不好。而做广告一旦遇到心情不好，那开会就会觉得很痛苦。

如何保持愉快、不痛苦的心情，就是最好不要事后去修正。这就像将军带兵打仗，将军都要在第一线，而不是在后面指挥作战，这也不太符合我们的个性。

 

5、人类学、社会学、符号学、建筑、电影、音乐、艺术等……都比广告学重要

我们几乎都不看广告，不看别人的作品，当然除了一年一度的评审以外，不看台湾的作品，有时连看电视的时间都没有，常常半夜2点才回家。我们也不看国外的作品，动脑王社长在此，不由得想起前一期动脑杂志中，有人投诉我们抄袭一国外作品，我觉得这真是很有趣的事！

我们不看国外的东西，不过这件事也让我有点伤感，因为它代表的价值观是：如果台湾有作品做得像外国得奖作品一样，就表示你是抄袭，那就是你先天上觉得台湾是差的。这让我很感慨！我觉得很奇怪，我们难道不能做世界一流的作品吗？

从事我们花很多时间在广告以外的领域，那个领域才是我们的“活水泉源”。就是透过广告以外的东西滋养我们自己。其实有很多领域对从事广告、传播、人际关系有很大的帮助，这些更是被当成一种学问，像人类学、符号学。

以我们的价值观来看，我们把这些东西的位阶看得比广告、营销学还高；广告有那么复杂、有那么多东西要学吗？其实广告就是将面对面的沟通，如何用最有效的方式，用最好的技巧，用一个对方最愿意接受的方式，讲一个对方最容易感动的内容。你只是将这面对面，转换成一对多，透过媒体传播，其实广告要传播的对象根本就跟两个人的相处没有差别，只是放大而已，我们就是在想这些技巧。当广告被看成一门专业的学问时，我觉得麻烦就来了。我认为还是回归到人本，做广告的人应该有沟通的诚意，对所有贩卖的产品或服务有很高的肯定，所以如何将好东西沟通出去，这是一个最基本的事情，是一个如何体贴、善待对方，然后让对方接受你的建议。我觉得凡是人类学、社会学、符号学、建筑、电影、音乐、艺术等这些东西，对广告而言，最有贡献。

 

6、在广告上来说，自创比学习重要

如果有人可以做东西出来让我们学习，我就会思考，为何我是学习者的角色？为何我不是被学习者的角色？在立志从事广告的27年来，我天天立大志，我要当一位被学习的人；如果要学习，也不是从广告、营销的前辈身上学。我可以学风范，但是我不要学know-how，我觉得know-how还是要自己创造出来。

 

7、品味比know-how重要

我很担心太多年轻的朋友，因为看了广告圈有经验的人的作品，觉得很吸引人，对广告很有兴趣，而想要进入这个行业。就像我当初看了一篇文章，想进广告业一样；可是，麻烦来了，他会想，我是不是要修一点课，看一些广告学的书？我还是觉得做广告know-how最不重要。

其实这也不是我说的，只是我一直在身体力行这件事。大概在15年前，我人在华商广告服务，当时与DMB&B（达美高）技术合作，他们有一位副总裁来台湾，已经快60岁，差不多可以退休了；他很特别，只服务一个客户，就是P&G(宝侨)。

我觉得，他真是前辈风范，在一个公司，服务一个客户，做一辈子到退休。于是我向他请教，做广告需要哪些条件？他很诚恳的告诉我4个条件，第一就是know-how，第二是努力工作，第三要有丰富的常识，第四是品味。最后他加一句话：越前面越不重要。

我现在相信这个道理，如果我现在要和人沟通，我们如果可以用最不露痕迹的方式，去说服对方、改变对方原来很坚定的看法，而且对方还被改变得很愉快，我觉得这个东西不是know-how，它是一种气质，就是观念的整合，我把它叫做“品味”。

 

（郑松茂为意识形态广告公司董事长）